RETÓRICA

 

A história da retórica

Nenhuma outra disciplina acadêmica, exceto filosofia, tem uma história mais longa para contar do que a história da retórica (Nilsson, 2006). Portanto, a retórica pode ser rastreada até o quarto século antes de Cristo, quando foi usado pela primeira vez por Platão em seu diálogo "Górgias" (Aristóteles, 2014). Está definido como "a capacidade de ver o que é possivelmente persuasivo em cada caso" (Rhet. 1.2, 1355b26f em Rapp, 2010, para 12) e passou a ser conhecida como a arte da persuasão (Aristóteles, 2014).

Curiosamente, Platão não gostava muito de retórica; ele considerou isso uma forma de lisonja baseada em emoções e probabilidades, e não um conhecimento verdadeiro alicerçado na natureza, como o direito ou a medicina. Contudo, seu aluno, Aristóteles, defendeu sua importância e se opôs ao entendimento platônico da retórica. Para ele, a retórica não era uma questão de usá-la ou não, mas sim de performar a arte da retórica bem ou não (Aristóteles, 2014). Após a defesa da retórica de Aristóteles, ela se tornou mais popular e um século depois as pessoas começaram a estudar e ensinar retórica. Essas pessoas eram conhecidas como "sofistas", que se refere a uma pessoa de sabedoria (Kennedy, 2003). Até então, a retórica era principalmente relacionada a preparar membros da classe média para participar de debates públicos, mas alguns séculos mais tarde, tornou-se mais relacionado com políticos e advogados do Império Romano (Sproule, 1997).

Após o colapso do Império Romano, muito do conhecimento da retórica desapareceu e o foco a persuasão mudou para a narração, de um contexto público para um contexto pessoal e do discurso para a literatura. Isso é algo frequentemente referido como "letteraturizzazione" (Kennedy, 2003). Mais tarde quando as ciências naturais ganharam terreno durante o iluminismo e a matemática tornou-se a linguagem de cientistas, a arte da persuasão quase desapareceu. No entanto, no século XX, a retórica tem visto algum tipo de renascimento (Nilsson, 2006) e especialmente em uma forma de comunicação persuasiva como como publicidade, não é surpreendente que seja usado com bastante frequência (Tom & Eves, 1999).

Os três tipos de provas retóricas

Aristóteles foi o primeiro a descrever sistematicamente a psicologia da persuasão. Segundo ele, e muitos outros autores que mais tarde fariam seu eco, a persuasão vem em três tipos diferentes de provas, também conhecido como apelos persuasivos. Essas três provas retóricas, ou apelos persuasivos, são ethos, pathos e logos e são encontrados no caráter do falante (ethos), no estado emocional da audiência (pathos) ou no próprio argumento (logos) (Aristóteles, 2014). De acordo com Holt e Macpherson (2010) essas três provas retóricas se estendem da credibilidade e da resposta emocional à lógica interna de um argumento. Pathos está ligado ao interesse do público e também como eles são receptivos. Ethos olha para as pessoas engajadas na criação de sentido e como elas são confiáveis, e o logos examina a razoabilidade e a consequência lógica de um argumento. Cada um dos três vai ser descritos mais detalhadamente abaixo, antes de cobrir como esses apelos persuasivos são usados em propaganda.

Ethos

Aristóteles (2014) descreve o ethos como a credibilidade do palestrante e a razão pela qual as pessoas deveriam acredite no que está sendo dito. Crowley e Hawhee (2004) argumentam que leva tempo e esforço para construir o ethos e isso é essencial nos casos em que há margem para dúvidas. A fim de demonstrar ethos, Edinger (2013) deu um exemplo de líderes que exibem fortes níveis de caráter e integridade, o que convence os receptores de que o líder sabe mais do que eles, os receptores. Tão pessoal características em última análise criam credibilidade e, portanto, não podem ser racionalmente duvidadas pelo público (Aristóteles, 2014). Percy e Elliott (2016) listam outras características pessoais, como inteligência prática e boa vontade e argumentar que, se nenhum desses traços forem exibidos no caráter do falante, ele terá dificuldades persuadir o público, pois eles provavelmente vão duvidar de sua credibilidade. No entanto, uma vez que o ethos é limitado ao que é dito pelo falante, não é necessário que o falante realmente tenha um bom caráter. Portanto, pode-se dizer que um falante domina com sucesso o ethos quando o ouvinte acredita em seu credibilidade (Nilsson, 2006; Rapp, 2010).

Pathos

Pathos, por outro lado, é o apelo temporário às emoções do público (Aristóteles, 2014). e essencialmente a razão pela qual o público acredita que o que está sendo dito é importante para eles (Edinger, 2013). Portanto, pode-se dizer que o sucesso dos esforços de persuasão do palestrante é amplamente determinado pelo senso de julgamento do público (Percy & Elliott, 2016). Esse julgamento varia, como a disposição emocional das pessoas difere uma da outra, e o desafio para o palestrante é, portanto, para evocar emoções que podem modificar seus julgamentos. Aristóteles (2014) respondeu a este desafio por enfatizando a importância da capacidade do falante de compreender as características das emoções que ele tenta evocar. Segundo ele, tais características podem ser divididas em três fatores: estado das pessoas da mente ao sentir uma emoção particular, a quem a emoção é dirigida e por quais razões.

Esse conhecimento vai melhorar a capacidade do palestrante de levar o público a um estado  específico de mente e deduzir as circunstâncias em que uma pessoa sente uma emoção específica (Rapp, 2010). Será também aumentam a conexão emocional entre o palestrante e o público, pois são mais prováveis para entender as perspectivas do palestrante e agir em sua chamada à ação (Aristóteles, 2014).

Logos

Edinger (2013) argumenta que autoridade (ethos) e empatia (pathos) não irão realmente ajudar o falante se o público não entende o que está sendo dito ou como o orador chegou ao suas conclusões. Para evitar isso, o palestrante deve recorrer ao logos, a terceira e última prova retórica, que é o apelo ao senso de razão dos receptores, logo, o termológica (Aristóteles, 2014). Aristóteles acreditava que este foi o mais importante dos três apelos a dominar (Nilsson, 2006) e pode hoje para exemplo seja visto na maneira como os líderes expressam ideias lógicas de maneiras claras e convincentes de influenciar resultados (Edinger, 2013). Usar logotipos tem a vantagem de ser difícil argumentar contra e tal argumentos podem fazer com que o orador pareça mais informado e preparado, o que também melhora o ethos (Garver, 2004). Na fala e na escrita do dia a dia, no entanto, o uso do raciocínio científico e formal a lógica não é comumente usada (Percy & Elliott, 2016). Isso significa que algumas premissas ou mesmo a conclusão pode ser não declarada e, em vez disso, preenchida pelas suposições gerais do público. Os argumentos retóricos, portanto, são mais comumente baseados em probabilidades, em vez de certa verdade, algo que também é conhecido como "entimemas".

Aristóteles (2014) argumentou que existem duas maneiras de apelar para o logos; através do raciocínio dedutivo ou raciocínio indutivo. No raciocínio dedutivo, o falante começa com uma ou mais premissas e então tirar uma conclusão deles, por exemplo: "o público odeia coisas chatas (premissa), slides com muito texto são maçantes (premissa), portanto, o público odeia slides com muito texto (conclusão) '. A segunda maneira é por meio do raciocínio indutivo, que é semelhante ao raciocínio dedutivo no sentido de que ambos consistem em uma ou mais premissas, o que leva a uma conclusão. A diferença está no fato de que a conclusão não pode ser garantida que seja verdade: "todos os artigos sobre retórica que você leu no passado foram esclarecedores (premissa), aqui está um artigo sobre retórica (premissa), portanto, este artigo sobre retórica é perspicaz (conclusão)'.

O uso de ethos, pathos e logotipos na publicidade não surpreendentemente, as três provas retóricas são frequentemente encontradas em anúncios, a fim de persuadir os consumidores. O Ethos pode, por exemplo, ser visto quando um porta-voz popular é usado como meio para persuadir o público-alvo a usar a marca anunciada, por causa do endosso de seu status (Percy & Elliott, 2016). Pathos, por outro lado, é geralmente usado em publicidade para criar efeitos nas reações dos consumidores aos anúncios (Holbrook, 1986; Shimp, 1981). Por exemplo, a música pode ser usada para evocar e influenciar emoções (Juslin & Västfjäll, 2008). Um exemplo de logotipos em anúncios pode ser vistos em anúncios com contra-argumentos, o que acaba levando o consumidor escolher o produto ou serviço anunciado em vez da marca concorrente (Carlsson & Koppfeldt, 2008).

Shea (2016) sugere que geralmente é o pathos que tem o apelo mais forte, mas os logotipos podem trazer encaminhar argumentos relevantes contra uma decisão de compra. Ela ainda argumenta que o uso de logos pode ser mais elaborado ao reconhecer ou contradizer a ficção sobre algo que está sendo anunciado. Se aplicados corretamente, no entanto, ethos, pathos e logotipos podem criar uma sinergia, que segundo Aristóteles (2014) é a comunicação mais eficaz. Curiosamente, isso pode não ser verdade hoje, pois a publicidade que apela à emoção (pathos) tem um desempenho significativamente melhor do que as outras que apela mais à lógica (logotipos) ou credibilidade (ethos), conforme descrito no capítulo sobre propaganda transformacional (Binet & Field, 2007).

Como cada uma das três provas retóricas tem usos diferentes, é possível reconhecer suas características dentro da publicidade informativa e transformacional. Logos, por exemplo, está intimamente relacionada à publicidade informativa, visto que tais comerciais são construídos em dados verificáveis e relevantes fatos. 

Pathos, por outro lado, está intimamente relacionado à propaganda transformacional, uma vez que lida com evocando emoções dentro do público. Curiosamente, porém, é provável que se encontre uma mistura de ethos, pathos e logotipos dentro da publicidade transformacional, já que é geralmente muito mais difícil afetar a experiência dos consumidores e, portanto, os anunciantes costumam usar mais de um tipo de prova retórica para criar uma estratégia de mensagem eficiente (Deighton, 1985).

Fonte: AQUI

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