PERSUASÃO NA PUBLICIDADE
Existem várias maneiras pelas quais os três meios de persuasão discutidos podem ser usados na publicidade. Tellis (2004: 112), na sua discussão sobre a persuasão na publicidade, define a persuasão como a mudança de atitude, comportamento ou opinião conseguida através da razão ou de meios mais indiretos, como o uso de endossantes e emoção. Ele usa o Modelo de Probabilidade de Elaboração desenvolvido por Cacioppo e Petty em 1985 para resumir os diferentes meios de persuasão presentes na publicidade. As abordagens antigas da retórica podem ser reconhecidas neste modelo (Knape 2013: 51). De acordo com esse modelo, a forma como um anúncio convence depende de quanta habilidade e motivação os consumidores têm para pensar sobre a mensagem do anúncio, com a persuasão ocorrendo por meio de uma rota central ou periférica, ou processamento passivo, com base em quão altos ou baixos são esses dois fatores (Tellis 2004: 112–113). Essas rotas incluem o uso de argumentos ( logos), endossantes (Ethos) e emoção ( Pathos), respectivamente (Tellis 2004: 112–113).
A persuasão por meio de argumentos apela à razão e é apoiada por evidências (Tellis 2004: 135). Um argumento comparativo compara a marca a um padrão, como outra marca ou algum tipo de padrão geral mantido em uma indústria (Tellis 2004: 136). As marcas podem fazer um apelo unilateral no qual usam declarações positivas sobre si mesmas ou declarações negativas sobre um concorrente, ou um apelo bilateral no qual são declarados prós e contras sobre a marca em questão e possivelmente também sobre o concorrente (Tellis 2004: 148). Um argumento refutacional primeiro apresenta um argumento contra a marca e depois o refuta (Tellis 2004: 139). Outra abordagem aos argumentos é fazer uma pergunta retórica, que não provoque contra-argumentos, mas que possa plantar uma semente na mente dos consumidores, fazendo-os também refletir sobre a resposta a essa pergunta (Tellis 2004: 142). Os anúncios também podem usar o enquadramento para apresentar uma marca rival em um contexto menos favorável sem fazer críticas explícitas contra ela (Tellis 2004: 143). O argumento mais comumente usado, no entanto, é o argumento de apoio que simplesmente reforça os atributos positivos de sem qualquer comparação ou refutação (Tellis 2004: 144).
A emoção pode ser evocada através de vários meios, como a utilização de personagens, séries de eventos, música ou humor (Tellis 2004: 148). Uma história e um drama incluem personagens em eventos, um enredo, com uma história também incluindo narração (Deighton, Romer e McQueen 1989: 336). A narração interpreta ou descreve os eventos em que os personagens estão envolvidos, por exemplo, uma narração em um anúncio de televisão (Tellis 2004: 154). Quando um drama faz sucesso, o espectador se perde na trama e se identifica com os sentimentos do personagem (Tellis 2004: 155)
Segundo Tellis (2004: 157), “O elemento essencial do humor é a incongruência entre dois elementos que o comunicador reúne”. Por exemplo, o humor pode ser autodepreciativo quando há uma incongruência entre os objetivos e realizações de alguém, paródico quando há incongruência entre o contexto original e o novo de algo, um trocadilho quando há incongruência entre dois significados de uma palavra, ou ressonância quando o a incongruência é entre palavras e imagens em um anúncio (Tellis 2004: 157–158). O humor é útil para os anunciantes, porque, quando bem-sucedido, o prazer ou a felicidade que os espectadores obtêm dele podem ser transferidos para o produto anunciado (Berger 2013: 73). Os consumidores podem achar os anúncios intrusivos ou irritantes, portanto, é mais provável que prestem atenção a eles se os acharem divertidos (Berger 2013: 73).
O empréstimo de música é comum em anúncios (Cook 2001: 133). Muitas vezes é escolhido para fins de humor ou pode funcionar como um elo entre as letras possíveis e o conteúdo do anúncio (Cook 2001: 133). Os mais comuns, no entanto, são os propósitos de definir o humor ou evocar emoções na platéia (Tellis 2004: 162). Algumas emoções despertadas por certos tipos de música são comumente conhecidas, como uma peça lenta, fluida e suave sendo sentimental enquanto a música triunfante é alta e rápida (Tellis 2004: 163).
Na publicidade, a fonte pode ser um endossante que aparece no anúncio ou o próprio anunciante (Tellis 2004: 181). Existem três tipos de endossantes que a marca pode usar, cada um com funções comunicativas específicas: especialistas, celebridades e endossantes leigos (Tellis 2004: 180-181). Especialistas são vistos como possuidores de conhecimento especializado em uma área, ou seja, expertise, celebridades são pessoas que são conhecidas pelo público e um endossante leigo é alguém que é inicialmente desconhecido ou fictício, mas pode se tornar uma celebridade através de aparições contínuas em anúncios de uma marca ( Tellis 2004: 181). Os diferentes tipos de endossantes, argumentos e formas de despertar emoção no espectador aqui discutidos serão usados para analisar e categorizar como os anúncios que são utilizados os três meios de persuasão de Aristóteles ( Logos -Pathos- Ethos).
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